ЖАРНАМАСЫ ЖАРҚЫН, ЗАРДАБЫ ЖОЙҚЫН

энергетикалық сусындар нарығы
кеңейіп барады

Жаһандық энергетикалық сусындар нарығы соңғы жылдары ең қарқынды дамып келе жатқан сегменттердің біріне айналды. Құрамында кофеин мен қант мөлшері жоғары бұл өнімдер дәстүрлі алкогольсіз сусындарға айтарлықтай бәсекелестік туғызып, тұтыну құрылымын өзгертіп отыр. «Fact.MR» халықаралық консалтингтік компаниясының бағалауынша, 2020 жылдан 2025 жылға дейін әлемдік энергетикалық сусындар нарығының көлемі 38,9 пайызға өсіп, 63,2 млрд АҚШ долларынан 87,8 млрд АҚШ долларына жеткен.

Сарапшылар алдағы он жыл ішінде бұл көрсеткіш тағы екі есеге жуық ұлғайып, шамамен 170 млрд АҚШ долларына жетеді деп болжайды. Орташа жылдық өсім 6,8 пайыз деңгейінде қалыптасады деген болжам бар. Мұндай тұрақты серпін функционалдық сусындар секторындағы электрондық коммерцияның кеңеюімен, табиғи ингредиенттері бар инновациялық өнімдердің нарыққа шығуымен және ірі өндірушілердің агрессивті маркетингтік стратегияларымен байланыстырылады. Нарықтағы өсім тек экономикалық құбылыс емес, сонымен қатар әлеуметтік және денсаулық сақтау салалары үшін өзекті мәселеге айналып отыр. Энергетикалық сусындарды тұтыну артқан сайын қоғамдық денсаулық сақтау мамандары олардың ықтимал зиянына алаңдаушылық білдіруде. Ашық дереккөздерде кофеині жоғары газдалған сусындардың ағзаға кері әсері туралы зерттеулер жиі жарияланады. Қазақстанда да бұл мәселе назардан тыс қалған жоқ. ҚР Денсаулық сақтау министрлігінің Қоғамдық денсаулық сақтау ұлттық орталығы энергетиктерді шамадан тыс тұтыну денсаулыққа айтарлықтай зиян келтіруі мүмкін екенін ескертеді. Мамандардың пікірінше, мұндай сусындар қант диабетінің дамуына, психикалық ауытқуларға, жүрек-қан тамыры ауруларына және семіздікке әкелуі ықтимал. Әсіресе жасөспірімдер мен жастар арасында жүйелі тұтыну ұзақ мерзімді қауіп тудыруы мүмкін.
Әртүрлі елдер энергетикалық сусындардың сатылуы мен тұтынуын шектеу мәселесіне әрқалай қарайды. Экономикасы дамыған көптеген мемлекеттер балалар мен жасөспірімдерге сатуға тыйым салу жолын таңдаған. Сонымен қатар жарнамаға қатысты қосымша шектеулер енгізіліп, өнімнің құрамына және таңбалануына ерекше талаптар қойылады. Дегенмен, бірыңғай жаһандық тәсіл қалыптаспаған. Мысалы, Австралияда энергетикалық сусындарды сатуға жас бойынша шектеу жоқ, алайда өндірушілер қаптамада «кішкентай балаларға қолдануға болмайды» деген ескерту көрсетуге міндетті. Ал АҚШ деңгейінде федералдық тыйым салатын заң қабылданбағанымен, жекелеген штаттарда белгілі бір шектеулер қарастырылған. Бұл жағдай әр елдің қоғамдық денсаулық сақтау саясаты мен нарық еркіндігі арасындағы тепе-теңдікті өзінше реттейтінін көрсетеді.
Көптеген дамыған елдермен салыстырғанда, Қазақстан энергетикалық сусындарды сатуға ең жоғары жас шектеуін енгізген мемлекеттердің бірі болды. 2025 жылдың қарашасынан бастап ҚР Әкімшілік құқық бұзушылық туралы кодексінің 199-бабының 1-тармағына енгізілген өзгерістер 21 жасқа толмаған азаматтарға энергетикалық сусын сатқаны үшін айыппұл салуды көздейді. Енді кәсіпкерлерге сауда нысанының көлеміне байланысты 30-дан 400 айлық есептік көрсеткішке дейін, яғни 129,8 мыңнан 1,7 млн теңгеге дейін айыппұл қарастырылған. Энергетикалық сусындарды сатуға тыйым салатын заң 2025 жылдың қаңтарында қабылданғанымен, жауапкершілікке тарту нормалары шамамен 11 ай кешіктіріліп енгізілді. Соның салдарынан қағаз жүзінде заң бір жылдан астам уақыт бойы қолданыста болғанымен, іс жүзінде жаза тетігі шамамен екі ай ғана толық іске асырылып отыр.
ҚР Бас прокуратурасының Құқықтық статистика және арнайы есепке алу жөніндегі комитетінің мәліметіне сәйкес, 2025 жылдың желтоқсан айында аталған бап бойынша барлығы төрт құқық бұзушылық тіркелген. Алайда бұл бапта сатуға шектеу қойылған бірнеше өнім түрі қамтылған, соның ішінде темекі өнімдері мен электрондық темекі құрылғылары да бар. Сондықтан тіркелген төрт жағдайдың нақты энергетикалық сусындарға қатысты екенін біржақты айту қиын. Статистиканың аздығы құқық бұзушылықтардың жоқтығын білдірмейді. Керісінше, тұтынушылар тәжірибесі мұндай сатулардың жасырын сипатта болуы мүмкін екенін көрсетеді. 21 жасқа дейінгі кейбір жастар энергетикалық сусындарды ересектерден сатып алып беруді сұрайды немесе тексерісі әлсіз шағын дүкендерден өздері сатып алады.
Қазақстандық жастар арасындағы тұтыну құрылымы бұл мәселенің өзектілігін айқындай түседі. Зерттеулерге сәйкес, энергетикалық сусындарды тұрақты тұтынушылар қатарына 15-19 және 20-24 жас аралығындағы жастар кіреді. Елімізде энергетикалық сусындарды тұтыну бойынша жүйелі зерттеулерді негізінен коммерциялық компаниялар жүргізеді. Мысалы, «K Research Central Asia» компаниясының 2024 жылғы зерттеуіне сәйкес, халқы 100 мыңнан асатын ірі қалалардағы респонденттердің 27 пайызы энергетикалық сусын ішкен. Бұл мегаполис немесе облыс орталығы тұрғындарының әрбір төртіншісі осындай өнімді тұтынғанын білдіреді. Тұтыну жиілігі де назар аударарлық. 2024 жылғы сауалнамаға қатысқандардың 72 пайызы энергетикалық сусындарды аптасына кемінде бір рет ішетінін айтқан. 2020 жылмен салыстырғанда бұл көрсеткіш 11 пайыздық тармаққа артқан. Респонденттердің 39 пайызы аптасына бірнеше рет тұтынатынын білдірсе, шамамен 8 пайызы күніне кемінде бір рет ішетінін көрсеткен. Бұл деректер энергетикалық сусындардың кездейсоқ емес, жүйелі тұтыну тауарына айналғанын аңғартады.
Ең белсенді аудитория — 15 пен 34 жас аралығындағы жастар. Бұдан үлкен жастағы азаматтар да энергетикалық сусын ішкенімен, 2020-2024 жылдар аралығында олардың үлесі азайған. Демек нарықтың негізгі драйвері — жастар сегменті. Бұл жағдай маркетингтік стратегиялардың да дәл осы аудиторияға бағытталатынын көрсетеді. Зерттеу авторлары тұтынушылар мінез-құлқы мен жарнамалық белсенділік бойынша бірнеше маңызды қорытынды жасаған. Сатып алушылар сапалы деп саналған өнім үшін қосымша ақы төлеуге дайын. Сонымен қатар қазақстандықтар белгілі бір брендке толықтай байланбаған, әртүрлі энергетикалық сусындарды сынап көруге бейім. Бұл нарықтағы бәсекенің жоғары екенін және жаңа ойыншыларға мүмкіндік бар екенін білдіреді. Өндірушілер де Қазақстан ішкі нарығын перспективалы бағыт ретінде қарастырып, белсенді дамытуды жалғастыруда. Соңғы төрт жыл ішінде компаниялардың жарнама бюджеті 8 пайызға өскен, ал жарнама берушілер саны екі есеге артқан.
Осылайша, энергетикалық сусындар нарығы экономикалық тұрғыдан тартымды әрі қарқынды дамып келе жатқан сегмент болғанымен, оның әлеуметтік және денсаулық сақтау саласына ықпалы күрделі әрі көпқырлы. Бір жағынан, бұл индустрия инновация мен инвестицияны ынталандырып, жаңа өнімдер мен жұмыс орындарын қалыптастырады. Екінші жағынан, жасөспірімдер мен жастар арасында жүйелі тұтыну қоғамдық денсаулық үшін тәуекелдерді күшейтеді. Қазақстанның 21 жасқа дейін сатуға тыйым салу жөніндегі қатаң ұстанымы халықаралық тәжірибе аясында ерекше қадам ретінде бағалануы мүмкін. Алайда құқық қолдану тетіктерінің тиімділігі, бақылау деңгейі және қоғамның ақпараттандырылуы бұл саясаттың нақты нәтижесін айқындайтын негізгі факторларға айналмақ.